Misiunea ta:

Pe baza unui studiu de caz Business Harvard Review

Personajele: Parcurgând materialul care urmează, vei descoperi câteva personaje. Cele care vor fi prezente la întâlnire vor fi indicate de către facilitatorul exercițiului –  este posibil ca o parte din acestea să absenteze și altele să fie prezente.

Contextul

Gaspard de Sauveterre s-a scuturat când a pășit afară. Desi zilele târzii de septembrie erau călduroase încă, se putea simți apropierea toamnei. Proprietarul de 75 de ani al Château de Vallois, un faimos producătoar de vinuri din regiunea Bordeaux din Franța, a simțit un fior cunoscut.

Acesta este sezonul pentru care el și echipa sa au lucrat tot anul; în orice zi de azi inainte, clopotul pentru recoltarea faimoaselor vii poate suna.

Pe aleea lungă, bine întreținută, el grăbi pasul, trecu pe sub porțile din fier forjat, și își începu ritualul plimbării matinale de-a lungul viilor.

Îi plăceau aceste ore când răsăritul soarelui scălda peisajul într-o ceață de nuanțe de galben și cenușiu. Aerul liniștit și rece i-a intrerupt gândurile care i se învârteau în cap de când aseară nepoata lui a dat buzna în biroul său cu o propunere îndrăzneață.

Claire de Valhubert a crescut pe domeniu, dar s-a mutat la Paris după moartea subită a mamei sale, fiica lui Gaspard, acum șapte ani. După ce a absolvit una dintre școlile de elită din Franța, ea a lucrat pentru o firmă de consultanță de top, înainte de a obține un MBA la Insead.

Gaspard se aștepta ca ea să vină pentru recoltă, desigur – nu a ratat-o ​​niciodată – dar a fost surprins să audă despre planurile ei de a se alătura afacerilor familiei și de a schimba radical întreprinderea veche de secole.

Claire și-a explicat ideea cât mai simplu posibil. În opinia ei, tinerii consumatori de vin erau indepartati de vinurile franceze de calitate superioară datorita pretului.

Și deși știa că de Vallois a fost profitabilă în mod constant încă din anii 1980, era îngrijorată de ceea ce s-ar fi întâmplat dacă domeniul ar fi permis vinificatorilor din segmentul inferior de calitate si pret, mai slab cotati, în special celor din afara regiunilor tradiționale de vinificație din Europa, să capteze si sa păstreze următoarea generație de clienți.

Ea dorea ca Vallois să intre pe piața „luxului la prețuri accesibile”, vânzând direct clienților, așa cum au făcut unele dintre celelalte domenii tradiționale de top din Bordeaux.

Când Gaspard a menționat întâlnirea lui François de Sauveterre – fiul său, unchiul lui Claire și CEO-ul domeniului – mai târziu în seara aceea, prima reacție a lui François a fost să ridice sceptic o sprânceană.

Dar el a fost de acord sa o asculte pe nepoata sa; la urma urmei, ea a moștenit partea de 25% a mamei sale din domeniu, aceeași parte pe care o deținea si el.  Gaspard avea restul de 50% și, deși François a preluat operațiunile de zi cu zi în urmă cu cinci ani, părerea bătrânului de Sauveterre cântărește cu siguranță mai mult, în orice schimbări de strategie, în special una atât de dramatică ca cea a lui Claire.

O recolta rară

Întorcându-se la câmpuri, Gaspard l-a văzut pe Jean-Paul Oudineaux, managerul său de proprietăți, înclinându-se peste o viță de vie și examinând cu atenție strugurii. Îl angajase pe Jean-Paul, pe atunci un tânăr inginer agronom, acum 30 de ani, după cumpărarea Château de Vallois.

Domeniul căzuse într-un declin lent sub ultimul proprietar, dar impreuna, Gaspard si Jean-Paul l-au readus la fosta lui glorie.

Ingredientul esențial fusese intotdeauna acolo:  terroir-ul – solul și microclimatul ideal, care, potrivit francezilor, determină caracterul  vinului.

Într-un clasament al domeniilor de vin Bordeaux, care recunoaște istoricul lor de lungă durată în calitate și reputație, Vallois a fost clasificat în 1855 ca Premier Grand Cru Classé (First Growth), ceea ce a permis domeniului să impuna prețuri de top pentru vinurile sale.

Gaspard și Jean-Paul au ingrijit viile, au îmbunătățit drenajul și au ajustat treptat selecția. În timp, castelul a produs probabil cel mai mare dintre cele cinci mari vinuri premiate de la Bordeaux. In prezent, anual vind aproximativ 150.000 de sticle de Grand Vin du Château de Vallois, o combinație de struguri de cabernet sauvignon, merlot, petit verdot și cabernet franc.

Domeniul a folosit cele mai bune soiuri de struguri rămași pentru a produce un al doilea vin, Puiné, ajungând în medie la 200.000 de sticle pe an. Restul recoltei au fost vândută altor domenii, cu condiția ca originea lor să nu fie dezvăluită. A fost o afacere bună și și-a sustinut copiii confortabil, dar uneori s-a îngrijorat dacă ar mai susține generațiile viitoare de Sauveterres.

„Cred că ne apropiem de inca unul!”, strigă Jean-Paul, în timp ce Gaspard se apropia. „Uită-te la acesti struguri! Anul acesta ar putea fi chiar mai bun decât ​​2005.”

Gaspard nu era surprins; vremea a fost caldă și destul de uscată toată vara. „Am putea începe să culegem vineri”, a continuat Jean-Paul, “dar aș prefera să aștept până după sfârșitul săptămânii”. Prognoza meteo indica ceva ploi și o scădere a temperaturii, și cred că asta ar adăuga puțină prospețime.” Culegand câtiva struguri Gaspard fu de acord. După ce gusta dulceața lor taninică, Gaspard îl întreba pe Jean-Paul dacă o văzuse pe Claire.

Jean-Paul zâmbi. “ Nu, dar sunt sigur că o voi face. Nu a fost aici toată vara, așa că va inspecta fiecare colț al locului pentru a recupera.”

„Sa te tii bine!” răspunse Gaspard. „Vrea să facă un vin de marcă și să il vanda direct”.

„Vinurile sunt ca niște copii: au nevoie de o ingrijire foarte atenta.” ofta, mai mult pentru sine, Jean-Paul.

„Știi ce vreau sa spun. Vinurile sunt ca niște copii: au nevoie de o ingrijire foarte atenta. Este la fel cu selecția și amestecarea. Fără dedicare 100% pentru excelență, nu spoti face vinuri remarcabile. Facem deja două vinuri. Nu este suficient?”

Incredere în tradiție

Mai târziu în acea dimineață, Gaspard a luat un set de chei vechi și a coborât în ​​pivnițe. Intră în secțiunea boltită a primului an, în care cele mai bune recolte de anul trecut îmbătrâneau  în butoaie de stejar bine aliniate, ștampilate cu emblema castelului. Aproximativ 70% din acest vin care se matura în prezent, fusese deja vândut comercianților specializati numiți négocianti, în cadrul unui aranjament vechi de secole menit să permită nobilimii sa rămână în afara comerțului. Negociatorii cumpără vinul cu un an înainte de îmbuteliere și apoi îl vând distribuitorilor și importatorilor. Vizitatorii au fost mereu surprinși că nu pot cumpăra o sticlă de vin direct de la castel.

Prețurile pentru vinul de calitate au fluctuat foarte mult, în funcție de calitate, vechime, de reputația producătorilor și a negociantilor/intermediarilor, de cererea estimată și au fost din ce în ce mai influențate de opiniile criticilor specialiști. Château de Vallois a încasat între 100 și 450 de euro pentru o sticlă de Grand Vin, pentru care, de exemplu, un client din S.U.A. ar putea plăti acum 999 dolari pentru o livrare făcută un an mai târziu.

Unii dintre tovarășii de breaslă ai lui Gaspard,  jucători de mare clasa pe piața Grand Cru Classé, s-au plâns de taxele negociantilor, dar Gaspard le-a acceptat. Știa că se poate baza pe negocianti să cumpere producția totală a Château de Vallois, chiar și în anii răi, pentru a menține relația. Mai mult, din moment ce producătorii erau plătiți în avans, finanțarea era mult mai ușoară pentru castel în acest sistem de lucru.

Gaspard a descuiat ușa la pivnița privată, care găzduia vinuri vechi din aproape fiecare recoltă  produsă pe domeniu. În timp ce se plimba printre rafturi, se uita în sus la ultimele două sticle din 1848, ambele acoperite de praf.

“ Banuiam că vei fi aici, tată”  spuse François, pasind înăuntru. “Voiam să iti vorbesc personal. Ideea lui Claire nu va funcționa. Într-un an bun, nu avem suficienti struguri pentru un al treilea vin de Vallois, așa că trebuie să cumpărăm mai mult și să facem un vin de marcă. Dacă s-ar afla un singur cuvânt despre asta, oamenii ar putea începe să se îngrijoreze că amestecăm acesti struguri în toate vinurile noastre. De asemenea, există riscuri pentru comercializarea vinului nostru. Putem percepe un preț ridicat pentru că este exclusiv, iar clienții îl pot obține doar prin intermediul câtorva furnizori mari  pe piata de varf. Dacă oamenii cred că trebuie să ne straduim sa impingem vinul pe piata, ar putea să nu fie dispuși să plătească atât de mult „.

“Claire s-a gândit și la asta”, spuse Gaspard. „Se gândește să păstreze separat vinul nou.”

François clătină din cap. „Ei bine, nu este un răspuns. Știi că unora dintre negocianti nu le place să vadă ca producătorii de Grand Cru Classe adauga vinuri de marcă in portofoliul lor. Așadar, nu numai că ar trebui să investim într-un canal de distribuție pentru care nu avem nici experiența, nici mijloacele, dar, de asemenea, am risca pierderea buneivoinței oamenilor care vand  vinul pe care îl fabricăm în prezent „.

Gaspard știa că fiul său este un tradiționalist. Deși el însuși încă se simțea ca un străin în Bordeaux după trei decenii, François devenise bine conectat prin căsătoria sa cu fiica unei familii importante de negocianti.

„Știi, familia lui Cécile e în afaceri din 1739”, a subliniat François. „Ei sunt la fel de experimentați în distributia vinului pe cat de veche e traditia noastra de producatori. Ei au grijă de toate chestiunile de marketing, de asigurare și de transport pe care altfel ar trebui să le gestionăm noi, și ei pot spune exact unde se trasează linia dintre exclusivitate și raritate. Ei știu la cine ar trebui să vindem și pe cine să evităm. Cum să determinăm ce preț se va stabili în fiecare an? Am putea să obținem direct marje mai mari de vânzare într-un an bun, dar ce vom face într-unul rău? „ 

Pledoarie pentru schimbare

În seara aceea, Gaspard a urcat pe scara principală și a intrat în salonul galben. Mobilierul, prin patina bogata, strălucea în lumina lumânărilor, iar trosniturile focului  erau intretinute  de ramuri de viță de vie care parfumau aerul. Se așeză lângă vatră și se întinse spre o farfurie de migdale, de pe o masă laterală, când aparu nepoata sa.

“Ești în regulă, bunicule?“ intrebă Claire, uitându-se la el îndeaproape. „Sunt prima macar o dată?”

Gaspard zâmbi: „Este bine să te întorci aici, copila meu. Stai jos și spune-mi ce ai pus la cale astăzi.” Era pe cale să-i răspundă, când François cu  soția lui și Jean-Paul sosira împreună.

„Am auzit ultima prognoză și am fost de acord să începem recolta luni”, a anunțat François. Cei trei au luat loc, iar Gaspard le-a intins migdalele.

“Am cerut cina în bucătărie în seara asta,” spuse el. „Va fi mai intim și, la urma urmei, suntem en famille”.

Bucătăria  castelului pastrata autentic, cu  vasele sale smaltuite și șemineul, era cu siguranță mai intimă decât sala de mese, dar masa in seara asta masa era aranjata cu flori, fata de masa scrobită și porțelanuri fine. Fiecare loc a fost dotat cu tacamuri de argint și patru pahare de cristal pentru diferitele vinuri care urmau să însoțească fiecare fel.

Gaspard era constient că Claire era dornică să vorbească de afaceri din momentul în care se așezase, dar a reușit să se abtina până la felul principal. Degustă din Drand Vin 2001, care însoțea un miel de Pauillac gatit foarte moale și se întoarse spre Gaspard. „Bunicule”, a început ea, „știu la ce te-ai gândit ieri: „Uite cum vine ea, cu capul ei plin de prostii școlaresti de afaceri „, “dar cred cu adevărat că nu realizăm nici măcar jumătate din ceea ce merită acest domeniu. “

Văzându-l pe fiul său încruntat, Gaspard răspunse repede: “Nu, deloc. Poate arat ca un dinozaur, dar sunt mereu deschis la idei noi. Sunt sigur că unchiul tău este de acord”.

Vizibil încurajată, Claire isi lua avant. „Propun să introducem un vin de marcă la un preț de aproximativ 20-25 € pe sticlă. Primul nostru vin este mult dincolo de ceea ce majoritatea oamenilor își pot permite, în special vechile vinuri – chiar și o sticlă din 2000 se vinde pentru aproximativ 1.000 de euro. Și cel de-al doilea vin, la 100 de euro, este încă prea scump pentru o persoană obișnuită, în special pentru tineri, să cumpere în mod regulat. ”

Se uită la François: „Știu că acest lucru ar funcționa numai dacă am produce cel puțin un milion de sticle, așa că trebuie să cumpărăm struguri. Dacă nu sunteți de acord cu asta, am putea să cumpăram mai mult teren și să-i crestem. Nu putem pretinde o origine Château de Vallois pe eticheta acestui vin, dar cu struguri de Bordeaux sau pământ, am putea cel puțin să spunem „origine Bordeaux”.

Terenul bun aici este scump, dar am putea cumpăra și în străinătate, cum fac unii dintre concurenții noștri. De ce nu facem un vin de marcă cu struguri din California și o etichetă care să menționeze faptul că echipa noastră de Vallois este responsabilă de aceasta? De ce să nu valorificăm marca noastră? Și dacă putem face un vin atât de grozav aici, de ce să nu facem un vin pentru tineri în altă parte?”

Ea continuă: „Desigur, pentru a face acest lucru am avea nevoie de propriul canal de distribuție. Ii stim, de fapt, pe mulți dintre clienții noștri, în special importatorii specializați, din vizitele lor la castel. Pentru alții am putea crea site-ul nostru pentru a le permite să comande direct. Mulți deja cer acest lucru. ”

Claire se opri pentru a gusta vinul și părea încantata de aroma sa elegantă și echilibrată.

„În sfârșit, știm cu toții ca și cele mai bune vinuri din Lumea Nouă nu îmbătrânesc bine, prea grele, prea fructate, indiferent de ceea ce spune Robert Parker. Dar putem învăța multe de la acești producători în ceea ce privește marketingul. Ei conduc campanii de publicitate mari și fac studii de piață, ceea ce înseamnă că se pot adapta rapid la schimbarea gusturilor prin schimbarea aromei pe care o oferă.

„Nu sugerez să ne amestecam in vinul nostru de prima clasa, dar cu un vin pe care sa punem marca noastra am putea fi mult mai flexibili și asta ne-ar oferi șansa de a atrage consumatori mai tineri, de a face față tendințelor și de a ne asigura că atunci când vor fi pregătiți pentru vinuri mai scumpe, vor veni la noi”.

François își impinse farfuria deoparte. “Draga mea, te rog să nu iei acest lucru in sensul negativ”, a început cu atenție. „Mă gândesc cum putem atrage clienții tineri și imbunatati veniturile noastre – fiecare CEO face asta. Dar cred că te orientezi complet greșit. S-ar putea să nu profităm pe deplin de reputația noastră, dar nu este în parte motivul pentru care o  avem asa de bună? Și de ce sa cheltuim  bani pe o intreaga mașinărie  de marketing și distribuție pentru un vin la preț redus?”

Jean-Paul se foi incomfortabil. „Cine va face oricum acest vin de marcă?”, a mârâit el. „Nu am nici expertiza, nici interesul de a face vinuri fructate cu strugurii altora”.
Gaspard a profitat de tăcerea care a urmat pentru a-i opri: „Cred că e de ajuns pentru acum. Să continuăm această discuție în sala de consiliu mâine.”

Gaspard a gasit sala de consiliu goala cand s-a intors de la plimbare dimineata urmatoare. Se treziste devreme derulând în minte din nou și din nou conversația de aseară. Fiul său avea dreptate sa se ingrijoreze. Aura de exclusivitate din jurul primului lor vin putea fi usor distrusa daca oamenii incepeau sa se gandeasca ca producatorul l-a modificat. Dar Claire avea și ea dreptate: au fost prea prinți în rutina de a crea Grand Cru Clasee.  Iată că ea îi făcuse să se gândescă la un nou subiect. Ar putea ea fi un bun partener pentru Francois în anii urmatori?

Cei doi se aflau în controversă, dar Gaspard nu se pensionase încă. Votul lui rămâne decisiv.